Bunu farketmek acıydı. İflas etmiş yaşlı bir iş adamı bana şöyle dedi bir gün: "Çok çalışarak başarılı olunmuyor. Bütün hayatım boyunca çok çalıştım ve başarısız oldum". Haklıydı, ama nedenini anladığını sanmıyorum.Yaşlı iş adamı başarının hareket ile yön arasındaki farkı anlamaktan geçtiğini anlamamıştı. Ticaretin acı bir gerçeği, şirketlerin tembellikten dolayı batmamasıdır, aslında içindeki insanlar oldukça meşgul olsa da batar şirketler. Kaçırdıkları şey şudur: Aktivite, eylem değildir, eylem strateji değildir, strateji de başarı değildir. Bu dört fikir arasında basit bir ilişki vardır: Aktivite, eylem, strateji ve başarı.
Aktivite, harekettir. Enerjinin her yönde harcanmasıdır.
Eylem, bu enerjinin bir yönde harcanmasıdır.
Strateji, harketin hangi yönde olması gerektiğine karar vermekle ilgilidir.
Başarı, bu yönün doğru yön olması ile gelir.
Genellikle pazarlama iletişimini yapanlar, aktivite ile stratejiyi karıştırır. Daha da sık olarak pek çok kampanya, çeşitli akımları takip ederek mazaret bulmaya çalışır. Yani "diğerlerinin yaptığı veya yapmakta olduklarını yapmak". Bu kolaydır ve yöneticileri, yapsınlar diye pazarlamacılara para ödenen şeyleri yapmaktan kurtarır: Fikirlerden zenginlik çıkarmak, vizyondan değer çıkarmak. Genellikle kampanya bütçeleri "geçen sene ne harcadık" ya da "rakipler ne harcıyor" üzerine kuruludur. Yani "Ne kadar harcamamız gerektiğini bilmiyoruz ama geçen sene birileri biliyormuş ya da rakipler biliyor". Neyse ki, pek çokları için pazarlama iletişiminin büyüsü ve coşkusu, önerilen taktiklerin stratejik hedeflere dayanmadığı gerçeğinin üzerini örtmektedir.
Dr. Johnson pek çok reklamı şişirlimiş olarak sınıflandırmakta haklıydı. Pazarlama iletişiminin çoğu şişirilmiştir, çünkü strateji ve taktikler üzerine kurulmamışlardır. Çünkü farkındalık, tutum, tercih, niyet, deneme ya da yineleme şeklinde somut pazarlama getirileri elde etmek üzerine temellendirilmemişlerdir.
Çok çalışan ama başarısız olan yaşlı adam şunu anlamalıydı: İnsanlar meşgul görünerek başarılı olmazlar. Başarı çok ve akıllıca çalışmak ile gelir.
Bu makale Profesör John Saunders tarafından yazılmış, Chris Fill'in Pazarlama İletişimi kitabında yayınlanmış, Mücahid Zengin tarafından da Türkçe'ye çevrilmiştir. Kitapta hedefler, stratejiler ve taktikler üzerine güzel bir bölüm bulunmaktadır. Konu ile ilgilenenlere kitaba göz atmalarını tavsiye ederim.
Fotoğraf: ReklamPR
